LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.


CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Criterios Generales  Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él: Segmentación geográfica El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Región Norte, Sur, Este, Oeste Tamaño Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000 Densidad Rural, Urbano Clima Cálido Templado

Segmentación demográfica  En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Edad 0-25/26-56/+56 Sexo Masculino, Femenino Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+ Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80 Pesos -50/50-80/+80 Religión Católica, Judía, Otras Nacionalidad Española, Holandesa,Otras

Segmentación psicográfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión. Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas. Más adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas. Segmentación socioeconómica  Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc. Clase Social Baja, Media, Alta Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios Criterios de segmentación específicos VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,... REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA SEGMENTACIÓN: Para que un segmento sea útil debe ser (Según Kotler): 1º Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse. 2º Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el más aprobechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. 3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. 4º Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. 5ºAccionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. Por los apuntes de clase: 1º Sobre un segmento vamos a aplicar una estrategia de marketing: Cuando se lleva a cabo una política de segmentación, debemos obtener una respuesta por parte del segmento diferencial (mediante la campaña de marketing). En definitiva nuestro segmento debe responder a la campaña de marketing. 2º La obtención del segmento del mercado no implica que establezcamos características excluyentes. Es decir, un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos. 3º Los criterios de segmentación deben ser fácilmente identificables y medibles. Por ejemplo: lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. 4º Debemos utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar. Debemos identificar consumidores a los que se pueda llegar. 5º El tamaño del segmento ha de ser suficientemente grande para justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo. 6º Es fundamental implicar al resto de la empresa ya que debemos diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc. 7º Cuando establezcamos políticas de segmentación debemos establecer prioridades en los segmentos. 8º Debemos establecer políticas de segmentación mas o menos estables en el tiempo. 9º Debemos de tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores. Vamos a ver dos propuestas diferentes de acercarnos a la segmentación del mercado: KOTLER: En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempol, esto ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de segmentación. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores homogeneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es posible la fidelización de los clientes. Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy acusada). Esta estrategia tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobresegmentación del mercado. También propone una estrategia de marketing concentrada, debido a que hay muchas empresas que no pueden hacer esas fuertes inversiones en marketing. Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y concentra su actuación en un segmento determinado. De esta forma se logra la mayor fidelización de los clientes. Las empresas que aplican estas estrategias logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. La variable implicación no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos los aspectos que tienen que ver con la comunicación de publicidad de la marca son más receptivos. Suponemos que esta variable influirá en el proceso de decisión de compra. Segmentación sobre El retaurante de hamburguesas. Nuestro mercado segmenta la geografica devido a que se encuentra en un lugar con mucho transito y lugar donde salen las personas jovenes. Mientras que por el día se encuentra en un lugar donde las personas pueden pasear con sus hijo ya que se encuentra en el centro de la ciudad cercano al río. No es especifico porque puede acudir cualquier tipo de persona ya que no hay nadie que no tenga ningun entendimiento mal puede entrar sin ningun motivo.